SaaS作為近幾年的新星，由于沒有過多的經(jīng)驗(yàn)可以參考，很多企業(yè)都是摸著石頭過河，圍繞SaaS的討論也從未停止過。其中一個(gè)問題就是，SaaS的銷售對(duì)象，究竟是大客戶還是小客戶？本文作者從四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望對(duì)你有幫助。

只要說到SaaS要不要做大客戶，銷售員意見總會(huì)分為兩派。

一派是做過大客戶、并有些感覺的，銷售日常也是以大客戶為目標(biāo)；另一派則是先列出一堆的難點(diǎn)，以及不做大客戶的理由。

兩種意見各有道理，無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)。

01 SaaS不做大客戶的理由

1. SaaS做大客戶太難

有畏難心理的，主要是SaaS銷售新手和大客戶銷售機(jī)會(huì)較少的銷售員。

特別是江湖中對(duì)SaaS大客戶的種種神化，使不少銷售被大客戶的“大”給嚇住。即使有大客戶銷售機(jī)會(huì)，也只是去參與一下；并未深入去做，自然沒有成功可能。

2. 大客戶都是關(guān)系型銷售

因?yàn)橹袊?guó)就是一個(gè)關(guān)系型社會(huì)，銷售自然是要講關(guān)系的。特別是做大客戶，必須要有過硬的關(guān)系才行。

所以，只有那些銷售老司機(jī)，才有關(guān)系和會(huì)搞關(guān)系；作為入行不久的新人，沒關(guān)系肯定做不了大客戶。

3. 銷售效率太低

如果費(fèi)盡周章，跟了大半年終于盤下一家大客戶，結(jié)果卻不幸變成了一個(gè)曠日持久的軟件項(xiàng)目。因遲遲不能交付，甚至成了整個(gè)公司的夢(mèng)魘。

忙活半天，銷售提成也沒拿多少；無(wú)論是對(duì)公司還是銷售個(gè)人，這樣的賺錢效率也太低了。

4. 大客戶的需求復(fù)雜

大客戶的需求和需求提出方式，讓不少銷售員聽著就頭大。認(rèn)為大客戶的需求也太復(fù)雜了，不知道該如何應(yīng)對(duì)。

5. 大客戶要求本地化部署

一些傳統(tǒng)企業(yè)擔(dān)心云安全問題，很多大客戶都有這種認(rèn)知，沒有辦法去說服客戶。

這個(gè)理由更像是一個(gè)借口，因?yàn)槟潜緛硪膊皇悄愕牟?，不去摻和就是了?/p>

02 走出SaaS大客戶的認(rèn)知誤區(qū)

上面所列的不做SaaS大客戶的理由，都確實(shí)存在；但也不能被困于此和裹足不前。

如果這些問題換個(gè)角度看，其實(shí)是存在很深的認(rèn)知誤區(qū)。也就是說，大部分SaaS大客戶銷售是有解的。

1. 大客戶其實(shí)并不“大”

從美國(guó)SaaS領(lǐng)域看，除了Salesforce之外，絕大部分SaaS產(chǎn)品都不是系統(tǒng)級(jí)的，而是業(yè)務(wù)級(jí)的。

也就是說，每個(gè)SaaS都是面向特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，比如：zoom、DocuSign、ServiceNow、twillo、slack等。

國(guó)內(nèi)的SaaS，已經(jīng)沒人再說自己是中國(guó)的Salesforce了；就是說國(guó)內(nèi)SaaS產(chǎn)品，也大都定位于業(yè)務(wù)級(jí)、甚至是更小的業(yè)務(wù)范圍。

企業(yè)客戶購(gòu)買這類SaaS，也只是在某些部門或業(yè)務(wù)線使用，跟公司規(guī)模大小沒有什么關(guān)系。

從這個(gè)意義上講，大客戶其實(shí)并不“大”。

2. 關(guān)系并不是起決定作用的

做銷售，關(guān)系是永遠(yuǎn)不能繞開的，在歐美也一樣。但是，關(guān)系不是起決定作用的。

SaaS銷售既非訂單式銷售，也不是巨額大項(xiàng)目；加之大企業(yè)內(nèi)部的商業(yè)監(jiān)督和審計(jì)流程完善，灰色利益關(guān)系越來越?jīng)]有市場(chǎng)和操作空間。

完全靠做關(guān)系成交SaaS，實(shí)際上要比正常方式更麻煩。

3. 做SaaS與做軟件是不同的

銷售為了擴(kuò)大收入而擴(kuò)大項(xiàng)目，導(dǎo)致業(yè)務(wù)范圍超界；以至于預(yù)置組件無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)，這就需要二開滿足項(xiàng)目目標(biāo)。

當(dāng)然，客戶也可能會(huì)增加或者變更需求，超出SaaS邊界的內(nèi)容。但是從經(jīng)驗(yàn)看，大客戶對(duì)自己的業(yè)務(wù)需求更清楚,所以此類問題較少發(fā)生。

銷售主動(dòng)把SaaS做成了軟件項(xiàng)目，與其說是誤解，不如說是誤操作。

4. 大客戶銷售周期也可以很短

SaaS公司雖有自己的銷售流程，但很少有銷售使用；因?yàn)榇蟛糠諷aaS銷售都是被買方流程，也就是客戶的采購(gòu)流程牽著走。

因?yàn)闆]有專用的SaaS銷售/采購(gòu)流程，所以客戶都用軟件采購(gòu)流程，代替SaaS采購(gòu)流程。

為了避免買錯(cuò)，軟件采購(gòu)流程的評(píng)估過程及其復(fù)雜，是采購(gòu)領(lǐng)域少有的復(fù)雜流程。當(dāng)然會(huì)耗時(shí)費(fèi)力，耗個(gè)半年甚至幾個(gè)月很常見。

SaaS大客戶銷售周期太長(zhǎng)，是因?yàn)镾aaS大客戶的銷售方式錯(cuò)了。

5. 大客戶需求不是復(fù)雜，而是規(guī)范

小客戶做習(xí)慣了，總會(huì)覺得大客戶的需求無(wú)比復(fù)雜。

實(shí)際上，認(rèn)為大客戶需求復(fù)雜，是對(duì)大客戶的一個(gè)最大的誤解。

一個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)復(fù)雜性，是由該行業(yè)業(yè)務(wù)所決定，與客戶的規(guī)模大小無(wú)關(guān)。之所以覺得大客戶需求復(fù)雜，實(shí)際是因?yàn)榇罂蛻舻臉I(yè)務(wù)更加規(guī)范。

與之相反，也不是小企業(yè)的業(yè)務(wù)需求簡(jiǎn)單，而是小客戶更容易忽悠。放眼中外軟件或SaaS，很難找到一家公司是做小客戶成功的。

在對(duì)比國(guó)外客戶規(guī)模上，也存在一個(gè)誤解：國(guó)外的小企業(yè)，從業(yè)務(wù)規(guī)范化上看，并不比國(guó)內(nèi)的大企業(yè)規(guī)范化差。

企業(yè)實(shí)施業(yè)務(wù)數(shù)字化的條件，并不在于企業(yè)大小，而在于業(yè)務(wù)的規(guī)范性。

03 SaaS為什么要做大客戶

走出對(duì)SaaS大客戶的認(rèn)知誤區(qū)，就更容易理解：對(duì)于一家SaaS服務(wù)商來說，為什么一定要以大客戶為目標(biāo)。

關(guān)于為什么一定要做大客戶，也有幾個(gè)理由：

1. 只有大客戶才有真需求

大企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)過長(zhǎng)期優(yōu)化，已經(jīng)非常規(guī)范和穩(wěn)定。

從需求角度看，只有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)需求，才是真實(shí)的需求。而小企業(yè)的業(yè)務(wù)變來變?nèi)?，隨心而變所產(chǎn)生的需求是不穩(wěn)定的，不能當(dāng)作真實(shí)需求實(shí)現(xiàn)。

所以，SaaS產(chǎn)品的基準(zhǔn)和邊界，應(yīng)該以大企業(yè)為基準(zhǔn)；不做大客戶，根本不知道真實(shí)需求的存在。

2. SaaS紅利只存在于大企業(yè)

大企業(yè)的業(yè)務(wù)體系經(jīng)過多年的建設(shè)和優(yōu)化，已經(jīng)進(jìn)化到一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)。

對(duì)于大企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

這無(wú)疑是SaaS服務(wù)商的最大紅利。

3. 大部分大客戶都是優(yōu)質(zhì)客戶

大客戶經(jīng)過對(duì)SaaS產(chǎn)品的嚴(yán)格業(yè)務(wù)評(píng)估，確定了業(yè)務(wù)匹配性。經(jīng)過與原有業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接集成，使SaaS融入到企業(yè)信息平臺(tái)；所以一經(jīng)形成就不會(huì)輕易放棄。

這說明大客戶具有極高的粘性，對(duì)于訂閱收入模式的SaaS來說，有希望在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。

所以，大部分大客戶都是優(yōu)質(zhì)客戶；而只有優(yōu)質(zhì)客戶，才是SaaS最有價(jià)值的客戶。

4. 大客戶能樹立行業(yè)標(biāo)桿

美國(guó)SaaS公司都有一個(gè)客戶規(guī)模指標(biāo)，也就是大客戶占比；其標(biāo)準(zhǔn)是ARR在10萬(wàn)美元以上的客戶比例。

這個(gè)指標(biāo)不但反映了SaaS公司良好的財(cái)務(wù)收入，更是對(duì)SaaS服務(wù)商的服務(wù)實(shí)力的重要考量指標(biāo)。

在國(guó)內(nèi)的企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)，樹立行業(yè)客戶標(biāo)桿，比任何時(shí)候都重要。只有更多行業(yè)標(biāo)桿的出現(xiàn)，才標(biāo)志著SaaS行業(yè)的真正成熟。

而那些率先擁有行業(yè)標(biāo)桿客戶的SaaS服務(wù)商，無(wú)疑具有更高的信任度。

04 做SaaS大客戶的真正難點(diǎn)

SaaS作為一種軟件服務(wù)全新模式，做大客戶服務(wù)一定存在難點(diǎn)。

在國(guó)內(nèi)做SaaS大客戶，主要存在三大難點(diǎn)：

1. 對(duì)企業(yè)客戶的認(rèn)知差距，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品定位偏離

國(guó)內(nèi)把互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分類為C端和B端，所謂端就是使用服務(wù)的意思。

作為消費(fèi)者的C端沒有問題，但企業(yè)客戶被稱為B端，從觀念上就錯(cuò)了。

因?yàn)锽端就不是個(gè)端，企業(yè)也不是單純的使用者。

長(zhǎng)期以來，SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都基于客戶畫像的單一功能維度。對(duì)于ToC而言這沒有問題。但是對(duì)于ToB來說，最重要的另一半不見了。

實(shí)際上，企業(yè)客戶的畫像有兩個(gè)維度。除了業(yè)務(wù)功能維度外，還有一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需求維度，也就是業(yè)務(wù)績(jī)效維度，后者才是企業(yè)使用SaaS的目的。

也就是說，一個(gè)企業(yè)級(jí)SaaS產(chǎn)品，只有放到企業(yè)環(huán)境和背景之下才有意義。而國(guó)內(nèi)SaaS產(chǎn)品欠考慮的，恰恰就是績(jī)效維度。

這種基于單一功能維度的SaaS產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)客戶來說，實(shí)在是沒有購(gòu)買的理由。

這個(gè)道理一點(diǎn)兒也不深?yuàn)W，直接舉個(gè)例子：zoom vs 騰訊會(huì)議。

很多人都做過功能比較，甚至認(rèn)為騰訊會(huì)議的功能更多、更人性化。那為什么在企業(yè)客戶中，二者卻不具可比性？

就因?yàn)閦oom是在企業(yè)環(huán)境的二維參照系中出生和長(zhǎng)大；而騰訊會(huì)議則不是。

由于沒有區(qū)分企業(yè)客戶畫像和消費(fèi)顧客畫像，導(dǎo)致ToB產(chǎn)品ToC化；而大客戶很很難接受這種模棱兩可的SaaS產(chǎn)品。

2. 作為大客戶合格供應(yīng)商的能力問題

能把產(chǎn)品做出來，適用于一家大客戶，與適用于一千家大客戶，是完全不一樣的；同樣，能服務(wù)于一家大客戶的能力，與服務(wù)于一千家大客戶的能力，要求也是不一樣的。

這兩個(gè)要求說明了一個(gè)問題，即想成為大客戶的合格供應(yīng)商，SaaS服務(wù)商必須具備相應(yīng)的服務(wù)能力。這是大客戶在正式合作前，首先要評(píng)估的。

我在咨詢服務(wù)中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：一些公司有錢時(shí)，就猛做市場(chǎng)、大量招銷售；而沒錢時(shí)，首先裁減解決方案、實(shí)施和客戶成功人員。所以作為大客戶合格供應(yīng)商的服務(wù)能力，始終沒建立起來。

這就是大客戶慎重選擇或不選擇SaaS公司的一個(gè)主要原因。

3. 影響SaaS生意的效率問題

對(duì)于SaaS服務(wù)商，其實(shí)最難解決的是效率問題，包括銷售效率和服務(wù)效率。

前面說到，SaaS生意本質(zhì)上是個(gè)效率游戲；尤其是做大客戶，效率上不去，SaaS生意就不會(huì)賺錢。

只有解決上述三大問題，SaaS才能通過大客戶這個(gè)“窄門”。

最后，用一句話作為結(jié)尾：雖然討論的是做SaaS大客戶問題，但不要糾結(jié)客戶是不是“大”，而更應(yīng)關(guān)注客戶是不是“對(duì)”。

只有“對(duì)”的客戶，才是值得合作的。