做 B 端與 C 端的廣告投放不同，C 端產(chǎn)品覆蓋人群和用戶基數(shù)大，通過(guò)蹭熱點(diǎn)就能有不錯(cuò)的產(chǎn)出。但是 B 端產(chǎn)品覆蓋人群小，成交周期長(zhǎng)，需要通過(guò)數(shù)據(jù)搭建、數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)化來(lái)找到關(guān)鍵問(wèn)題，從而優(yōu)化營(yíng)銷策略。

本篇分享整理自崔牛時(shí)間，由徐文龍帶來(lái)的“付費(fèi)廣告投放經(jīng)驗(yàn)分享”，主要拆解了如何做好付費(fèi)廣告的投放，具體內(nèi)容為如何做好投放定位，賬戶搭建在算法、操作技巧、用戶體量、資源這四個(gè)方面的做法，以及對(duì)投放數(shù)據(jù)化模型的思考。

全文核心內(nèi)容：

1. 如何做好投放定位

2. 賬戶搭建經(jīng)驗(yàn)分享

3. 投放數(shù)據(jù)化模型

01 如何做好投放定位

在切入正題前，與大家分享一個(gè)有意思的現(xiàn)象，這是幾款冰箱的宣傳頁(yè)面，它們的功能都大同小異，卻都打上「母嬰」的場(chǎng)景，而非「啤酒」的場(chǎng)景。請(qǐng)大家先思考兩個(gè)問(wèn)題：

1. 有那么多場(chǎng)景可以選擇，為什么非要選擇母嬰的場(chǎng)景，而不是男人看球賽喝啤酒的場(chǎng)景。出于好奇，我還真搜了下，發(fā)現(xiàn)真沒(méi)人去打啤酒的場(chǎng)景。

2. 母嬰場(chǎng)景的客群畫像和喝啤酒看球賽的客群畫像，從性別、年齡、興趣愛好這幾個(gè)維度來(lái)判定是否一致？

結(jié)果顯而易見。定位母嬰場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化率更高，這個(gè)場(chǎng)景的客群畫像與看球賽喝啤酒的客群畫像是不一樣的。

回歸正題。廣告投放如何做好市場(chǎng)定位？

首先我需要引出一個(gè)理論：待辦任務(wù)，由克里斯坦森提出。我從主要原則中抽出了 5 點(diǎn)與營(yíng)銷相關(guān)的原則。

1. 人們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)是為了完成“任務(wù)” 。

2. 任務(wù)是功能性的，具有情感成分和社會(huì)成分。To B 投放和 To C 投放的本質(zhì)區(qū)別是，用戶與客戶是分離的，他們通常情況下不是同一個(gè)人。

當(dāng)我們做 To C 投放時(shí)，通常只要解決一個(gè)用戶的時(shí)刻，讓用戶產(chǎn)生沖突，用感性的部分打動(dòng)到他，就可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買。但是做 To B 投放時(shí)，既要有理性的部分滿足用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求，又要有感性的部分滿足他們的情感需求。

3. 待辦任務(wù)是隨著時(shí)間推移是穩(wěn)定的。

4. 待辦任務(wù)和解決方案無(wú)關(guān)。比如「從北京到上?！惯@一任務(wù)，在 2000 年前人們選擇馬車或步行來(lái)解決，今天我們能選擇火車、飛機(jī)、自駕等方式來(lái)解決。

5. 成功是對(duì)任務(wù)進(jìn)行分析，而不是產(chǎn)品或者客戶作為分析單位。可以說(shuō)，這一點(diǎn)是對(duì)營(yíng)銷最有用的一個(gè)原則。

因此，在用戶調(diào)研中如何明確客戶的待辦任務(wù)呢？經(jīng)過(guò)多用戶調(diào)研，我們總結(jié)出了四大類問(wèn)題并拆分成 28 個(gè)小問(wèn)題（如圖所示）。在客戶的意愿范圍內(nèi)，通過(guò)設(shè)計(jì)話術(shù)將這些問(wèn)題盡量詳細(xì)地問(wèn)出來(lái)。當(dāng)這些問(wèn)題問(wèn)出來(lái)之后，需要從以下這幾個(gè)維度進(jìn)行分析，來(lái)明確客戶的待辦任務(wù)。

1. 糾結(jié)時(shí)刻。被訪談?wù)咛岢鰧?dǎo)致他們掙扎并尋求新的解決方案的事件或背景。比如，用戶正努力提高每個(gè)月的線索獲取量，但又不會(huì)在抖音上進(jìn)行投放。

2. 動(dòng)機(jī)。被訪談?wù)呦胧褂眯碌姆椒▉?lái)完成這個(gè)任務(wù)。如用戶希望建立一個(gè)獲取線索的銷售漏斗，使線索生成的過(guò)程自動(dòng)化。

3. 驅(qū)動(dòng)力。它是導(dǎo)致用戶尋求新的解決方案而不再按照原來(lái)的方式進(jìn)行工作的情感力量。如用戶現(xiàn)在很沮喪，因?yàn)樵谶^(guò)去幾個(gè)月里沒(méi)有達(dá)到線索獲取目標(biāo)。

4. 感知到的價(jià)值。一旦有了新的解決方案，被訪談?wù)呷绾卧O(shè)想當(dāng)前情況會(huì)變得更好。

5. 體驗(yàn)的價(jià)值。被訪談?wù)呷绾误w驗(yàn)產(chǎn)品。

6. 考慮過(guò)的解決方案。

7. 功能任務(wù)。被訪談?wù)呦Ｍ瓿傻暮诵娜蝿?wù)。

8. 情感任務(wù)。在執(zhí)行核心任務(wù)過(guò)程中，被訪談?wù)呦Ｍ惺艿绞裁椿虮苊馐裁础?/p>

9. 社交任務(wù)。被訪談?wù)呦Ｍ麆e人如何看待他們。

當(dāng)我們把這 9 個(gè)維度的問(wèn)題分析出來(lái)之后，大家在投放過(guò)程中，無(wú)論是從視頻內(nèi)容、落地頁(yè)、創(chuàng)意標(biāo)題、關(guān)鍵詞等各個(gè)維度，都能幫助大家輸出成果。

02 賬戶搭建

關(guān)于賬戶搭建，我劃分了 4 個(gè)象限：

第一個(gè)象限是算法。一方面是平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的要求，另一方面是從算法的層面應(yīng)該關(guān)注的數(shù)據(jù)。

第二個(gè)象限是操作技巧。一方面是創(chuàng)意標(biāo)題的寫法，另一方面是通過(guò)寫標(biāo)簽得到精準(zhǔn)的銷售線索。

第三個(gè)象限是客戶體量。包括用戶覆蓋數(shù)量和渠道選擇。

第四個(gè)象限是資源。包括渠道返點(diǎn)。

算法

目前，所有的信息流平臺(tái)都要求用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，那么優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？

1. 內(nèi)容

一個(gè)賬戶的視頻內(nèi)容圍繞一個(gè)主題，不要圍繞多個(gè)主題或多個(gè)產(chǎn)品線?？梢酝ㄟ^(guò)換人、換場(chǎng)景的表現(xiàn)形式去呈現(xiàn)內(nèi)容。

（1）視頻內(nèi)容要結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)，如美女、豪車這樣容易吸引眼球的視頻。我之前做過(guò)測(cè)試，同樣一段口播，漂亮的美女讀和中年大叔讀，點(diǎn)擊率能相差大概 1 個(gè)百分點(diǎn)。

（2）視頻盡量用實(shí)景，前 3 秒突出主題，語(yǔ)音清楚 ，畫面不能模糊。通常一段畫面模糊、封閉空間的視頻物料不會(huì)被系統(tǒng)判為優(yōu)質(zhì)素材。

2. 數(shù)據(jù)

在投放過(guò)程中，盡管抖音等平臺(tái)官方從未表明有賬戶的打分機(jī)制，但事實(shí)并非如此。抖音的工程師和「dou+小助手」直播都說(shuō)過(guò)，每個(gè)賬戶系統(tǒng)都會(huì)給打分。讓賬戶保持在高分的狀態(tài)，需要注意以下數(shù)據(jù)：

（1）前 3 秒的播放率。很多廣告投放前 3 秒的播放率低，甚至不到 3% ，廣告成本居高不下。

（2）完播率。

（3）點(diǎn)擊率。

（4）分享、點(diǎn)贊的數(shù)量。

（5）轉(zhuǎn)化率。

不同行業(yè)的數(shù)據(jù)不同，沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)受客單價(jià)影響很大，客單價(jià)高數(shù)據(jù)低，客單價(jià)免費(fèi)數(shù)據(jù)就會(huì)很高。這個(gè)不能比較，重要的是多關(guān)注，盡量?jī)?yōu)化數(shù)據(jù)，保證賬戶的穩(wěn)定性。

3. 賬戶預(yù)算

賬戶預(yù)算是影響賬戶質(zhì)量評(píng)分的重要因素。如果平常只跑 20 條線索，今天突然跑了 50 條，那后幾天你會(huì)發(fā)現(xiàn)賬戶的獲取線索質(zhì)量明顯下滑。為了不影響賬戶的質(zhì)量和評(píng)分，預(yù)算不要過(guò)多的調(diào)整，盡量穩(wěn)定。

操作技巧

操作技巧是提升展現(xiàn)量、獲取精準(zhǔn)客戶以及找到優(yōu)質(zhì)客戶的重要因素。它不僅有根據(jù)產(chǎn)品特性、目標(biāo)人群的定向，還有被忽略的東西，如創(chuàng)意標(biāo)題和標(biāo)簽的寫法。

1. 創(chuàng)意標(biāo)題寫法

做 C 端和 B 端投放有很大差別。在 C 端，大家更多地去蹭一些熱點(diǎn)，會(huì)用 XX 活動(dòng)類噱頭來(lái)吸引客戶。如 XX 婚紗攝影平臺(tái)限時(shí)免費(fèi)領(lǐng)取，驚爆價(jià) XX，這類標(biāo)題能夠讓顧客產(chǎn)生快速購(gòu)買的滿足感。但這類操作完全不適用于 B 端，只會(huì)帶來(lái)一些薅羊毛的人。當(dāng)很多「羊毛黨」在你的廣告賬戶中留資，系統(tǒng)會(huì)認(rèn)為這類人群符合你的標(biāo)準(zhǔn)和需求，會(huì)不斷地更改系統(tǒng)人群模型的定位。

我為大家總結(jié)了四個(gè)能夠提升展現(xiàn)量以及能幫助系統(tǒng)定位到精準(zhǔn)人群的創(chuàng)意標(biāo)題寫法，適用于百度、頭條、騰訊等所有渠道。公式如下：

（1）XX客戶+產(chǎn)品名稱+成果

例子：百度汽車在使用的營(yíng)銷系統(tǒng)，一天獲取300條線索。

（2）產(chǎn)品名稱+成果

例子：藍(lán)天巡檢系統(tǒng)，無(wú)需培訓(xùn)即可輕松使用。

（3）用戶群體+產(chǎn)品名稱+成果

例子：餐飲門店需要這款巡店系統(tǒng)，一個(gè)督導(dǎo)輕松管理10家門店

前三個(gè)公式需要注意的是，在描寫成果時(shí)最好是描述現(xiàn)象，而不是一個(gè)結(jié)論。比如，一些客戶本身自帶流量，又是你的典型客戶，那么在溝通的時(shí)刻，讓他的品牌帶入你的廣告，這是個(gè)很好的賦能。

（4）地點(diǎn)+用戶群體+產(chǎn)品

例子：成都的餐飲老板都在使用這款財(cái)務(wù)系統(tǒng)。

要知道，地方一方面會(huì)讓廣告有針對(duì)性，另一方面可以豐富標(biāo)題模型。

2. 標(biāo)簽公式

標(biāo)簽是抖音渠道特有的定向方式。創(chuàng)意分類和創(chuàng)意標(biāo)簽是廣告對(duì)系統(tǒng)的自我介紹，幫助系統(tǒng)了解產(chǎn)品的功能，從而幫你找到準(zhǔn)確的人；創(chuàng)意分類的選擇思路是“越準(zhǔn)越好”，廣告是哪個(gè)分類就選那個(gè)分類；創(chuàng)意標(biāo)簽的思路是“越準(zhǔn)越好、越細(xì)越好、越多越好 ”。

To B 行業(yè)抖音投放的標(biāo)簽公式如下：

（1）行業(yè)+目標(biāo)人群+功能描述

（2）競(jìng)品+功能描述+成果描述

（3）目標(biāo)人群+客戶行業(yè)知名品牌+功能描述

這三種組合方式是我在做 B 端時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。在這個(gè)問(wèn)題上，跟大家分享一下 C 端和 B 端寫標(biāo)簽的不同。

C 端產(chǎn)品覆蓋人群和用戶基數(shù)大，在做投放時(shí)，采用的標(biāo)簽策略時(shí)加入熱點(diǎn)事件，或者和產(chǎn)品相關(guān)的自帶流量的人物。這種人物關(guān)鍵詞的搜索頻率和事件觸達(dá)頻率高，并且本身用戶基數(shù)和觀看者的匹配度高，因此大多數(shù)時(shí)候能做出不錯(cuò)的產(chǎn)出。

但是 B 端產(chǎn)品有明確的行業(yè)和功能，用戶群體小，不適用于用C 端的標(biāo)簽定向方式。

用戶體量

1. 用戶覆蓋數(shù)量

通常我們投放廣告很多時(shí)候出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：在合理的大盤出價(jià)范圍內(nèi)沒(méi)有展現(xiàn)。這種情況 80% 的原因是用戶人群覆蓋量少。當(dāng)用戶群體高于 1000 萬(wàn)人，會(huì)有好的展現(xiàn)；當(dāng)用戶群體低于 1000 萬(wàn)人，即使有很多的輸出，也很難展現(xiàn)。

例如，我有一個(gè)朋友的產(chǎn)品，客單價(jià)在 50 萬(wàn)左右，為了節(jié)省銷售人力，在定向上非常嚴(yán)苛。在投放廣告時(shí)，將區(qū)域定向到北京市西城區(qū)西單金融街這類明確的地理位置，將手機(jī)價(jià)格定位在 1 萬(wàn)元以上。但是賬戶卻沒(méi)有消費(fèi)。是渠道的問(wèn)題嗎？我們調(diào)查了在抖音上的同行競(jìng)品數(shù)據(jù)，日均賬戶都在 5W 以上。

我的建議是：適當(dāng)?shù)胤艑挾ㄏ驍U(kuò)大用戶群體，廣告投放的計(jì)劃人群覆蓋量盡量超過(guò) 1000 W，定向方面由創(chuàng)意標(biāo)題以及標(biāo)簽寫法的角度作補(bǔ)充。

2. 渠道選擇

如母嬰、寵物產(chǎn)品的用戶群體，他們主要集中在美優(yōu)母嬰、美柚寵物等垂直平臺(tái)。之前魯揚(yáng)在《短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)役，To B 企業(yè)如何突圍？》中分享過(guò)平臺(tái)特性，我這里不再贅述。

資源

資源部分主要講渠道返點(diǎn)。

如果有長(zhǎng)期做投放的打算，希望大家能去和渠道處好關(guān)系，會(huì)帶來(lái)隱形福利，如大盤價(jià)格數(shù)據(jù)、同行競(jìng)品數(shù)據(jù)，甚至免費(fèi)的資源。比如，騰訊就免費(fèi)贈(zèng)送過(guò)我?guī)灼诿赓M(fèi)的 MBA 廣告。

更重要的還是返點(diǎn)。實(shí)際充值的錢和在賬戶中體現(xiàn)的錢是不一樣的，每個(gè)渠道都會(huì)給使用者提供渠道返點(diǎn)。在 2018 年和 2019 年時(shí)，抖音渠道還能找到 37%~40% 的返點(diǎn)，從 2020 年開始，抖音渠道的政策逐漸降低。

目前一些小渠道上的代理商給的政策差異化還是蠻大的，如像 360、搜狗， UC 等，一方面取決于他們是在什么層級(jí)的代理，另一方面取決于與你的客戶關(guān)系。建議大家多多比較，找到能給到合適代理政策的渠道。

03 投放數(shù)據(jù)化模型

從 C 端投放切入到 B 端，最難適應(yīng)的一點(diǎn)是 B 端的成交周期長(zhǎng)。一開始沒(méi)有成交量，缺少數(shù)據(jù)支撐，難以確認(rèn)是投放的問(wèn)題還是其他問(wèn)題，也沒(méi)辦法找出優(yōu)化的方向。后來(lái)通過(guò)數(shù)據(jù)化模型統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)我最大問(wèn)題在待成交客戶階段。因此數(shù)據(jù)搭建、數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)化至關(guān)重要。

最開始，我們關(guān)注的數(shù)據(jù)有數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)成本、有效數(shù)量、成交率。在客戶畫像上，市場(chǎng)部門的職責(zé)是獲得足夠多的數(shù)據(jù)量來(lái)符合 MQL 標(biāo)準(zhǔn)，看重有效率而非成交率。后面按照銷售里程碑的數(shù)據(jù)化模型統(tǒng)計(jì)，當(dāng)每個(gè)階段都呈現(xiàn)出來(lái)后找到問(wèn)題進(jìn)而優(yōu)化。維度包括：畫像、成果、方案的匹配，以及待成交客戶、成交客戶和增購(gòu)客戶。畫像客戶：滿足 MQL 的標(biāo)準(zhǔn)的客戶，比如是否是財(cái)務(wù)部門、人力部門或者老板，公司規(guī)模是否有 100 人，是否有技術(shù)人員，是否有 3 家以上的店面，營(yíng)收是否達(dá)到 1 千萬(wàn)，等等。

在操作上，這個(gè)階段的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化率低，可以檢查在廣告推廣中的內(nèi)容，是否定位出錯(cuò)，或者從私域流量運(yùn)營(yíng)方面入手，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升畫像。

成果匹配：客戶出現(xiàn)的問(wèn)題和你在推廣中進(jìn)行的描述是否匹配。比如傳達(dá)任務(wù)的時(shí)候出現(xiàn)偏差執(zhí)行不到位。當(dāng)成果匹配轉(zhuǎn)化率低時(shí)，需要調(diào)整實(shí)現(xiàn)任務(wù)的成果描述。

方案匹配：客戶認(rèn)可的解決方案，能夠解決客戶的當(dāng)前問(wèn)題。

在做 B 端客戶時(shí)，我們都有想要打的場(chǎng)景，比如電冰箱匹配母嬰場(chǎng)景，是希望所有客戶是根據(jù)母嬰需求進(jìn)來(lái)的，盡管會(huì)有部分客戶因?yàn)楹绕【贫I需求，但這兩方面并不沖突。我們做選擇時(shí)，應(yīng)去判斷我們的選擇點(diǎn)是否符合大體量、大場(chǎng)景。

在當(dāng)前越來(lái)越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，線索獲取成本、難度都在提高，我們除了要拓展更多線索的獲取渠道，內(nèi)部也要優(yōu)化提升各階段的轉(zhuǎn)化率，以此保證投產(chǎn)。目前大部分公司只是在不斷想辦法獲取線索，但是對(duì)于市場(chǎng)數(shù)據(jù)化的方面意識(shí)比較弱，這點(diǎn)也是影響投放的關(guān)鍵因素之一。

作者簡(jiǎn)介

徐文龍，畢業(yè)于墨爾本大學(xué)金融系，曾在字節(jié)跳動(dòng)市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)抖音全球推廣工作，曾負(fù)責(zé)伙伴云的市場(chǎng)推廣工作，助力伙伴云拿到 B+ 輪融資。多年來(lái)，徐文龍?jiān)谛畔⒘鲝V告投放領(lǐng)域積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于廣告的精準(zhǔn)投放有著深入的研究。